Getränke mit keinem oder geringem Alkoholgehalt verändern die Kategorie der alkoholischen Getränke

Während die Gesamtmengen an alkoholischen Getränken (TBA) in den wichtigsten globalen Märkten zurückgehen, trotzt ein Segment diesem Trend konsequent: Getränke ohne und mit niedrigem Alkoholgehalt (NoLo).

Einst eine Nische der Branche, hat NoLo den Mainstream fest erobert, und seine Wachstumskurve veranlasst Markeninhaber, lange gehegte Annahmen darüber zu überdenken, was "einen Drink nehmen" eigentlich bedeutet.

Mäßigung ist keine Phase mehr, sondern eine Gewohnheit

Während eines Großteils der Branchengeschichte wurde Mäßigung als vorübergehender Zustand behandelt – etwas, das Verbraucher im Januar, während der Schwangerschaft oder vor einem großen Ereignis taten. Diese Einordnung gilt nicht mehr. Über alle Generationen hinweg ist es zur täglichen, fortlaufenden Wahl geworden, weniger zu trinken, anstatt einer gelegentlichen Korrektur, und NoLo-Produkte sind die klarsten Nutznießer dieser Verschiebung.

Verbraucher lehnen Alkohol nicht unbedingt gänzlich ab. Stattdessen bauen viele flexiblere Trinkrepertoires auf: ein alkoholfreies Bier an einem Wochentag, einen Spritz mit niedrigem Alkoholgehalt beim Arbeitsessen, einen vollwertigen Cocktail am Samstagabend. Dieses "Austauschen, nicht aufhören"-Verhalten bedeutet, dass NoLo-Produkte zunehmend neben, und nicht mehr anstelle von, traditionellen alkoholischen Getränken im Einkaufswagen eines Haushalts landen.

Wer treibt die Veränderung voran?

Jüngere Konsumenten im legalen Trinkalter sind die begeistertsten Anwender von alkoholfreien und alkoholarmen Optionen, wobei sie oft Wohlbefinden, Image und den Wunsch, bei sozialen Anlässen die Kontrolle zu behalten, als Hauptmotivationen nennen. Aber die Zielgruppe ist breiter, als Schlagzeilen vermuten lassen. Ältere Konsumenten, die aus gesundheitlichen oder Kostengründen mäßigen, greifen ebenfalls zunehmend zu NoLo-Alternativen, insbesondere in Formaten, die Geschmack und Ritual eines alkoholhaltigen Getränks eng nachahmen.

Der Anlass ist ebenso wichtig wie die Demografie. NoLo-Produkte sind tendenziell überproportional bei sozialen, arbeitsbezogenen und Tagesanlässen vertreten, wo Verbraucher teilnehmen möchten, ohne die Nachteile einer Intoxikation – während Alkohol mit vollem Alkoholgehalt seine Vormachtstellung bei abendlichen und festlichen Anlässen behält.

Was bedeutet das für Marken?

Das Wachstum der Kategorie drängt Getränkeunternehmen dazu, NoLo nicht als defensive Line-Extension, sondern als eigenständige, echte Wachstumsplattform zu behandeln. Das bedeutet:

• Geschmacksparität als Grundvoraussetzung. Frühe alkoholfreie Produkte wurden eher toleriert als genossen; heutige Konsumenten erwarten Geschmack und Mundgefühl, die dem Original mit vollem Alkoholgehalt ebenbürtig sind.
• Anlassspezifische Innovation. Produkte, die für einen bestimmten Moment konzipiert sind – einen Lauf vor der Arbeit, einen langen Flug, ein Familienessen – übertreffen allgemeine "alkoholfreie" Positionierungen.
• Vertrieb über das Alkoholregal hinaus. Da NoLo-Getränke mit Softdrinks, Sprudelwasser und Funktionsgetränken konkurrieren, müssen sich Einzelhandelsplatzierung und Marketingkanäle entsprechend entwickeln.
• Premiumisierung. Konsumenten, die früher ein alkoholarmes Produkt als Kompromiss akzeptiert hätten, erwarten jetzt Premium-Verpackung, -Zutaten und -Preise.

Eine strukturelle Verschiebung, kein Trend

Ähnlich wie breitere Moderationstrends scheint der Aufstieg von alkoholfreien und alkoholarmen Getränken struktureller und nicht zyklischer Natur zu sein. Da immer mehr Verbraucher alkoholfreie und alkoholreduzierte Optionen in ihre regulären Routinen integrieren, wird die Kategorie voraussichtlich weiterhin Marktanteile gewinnen – auch wenn die Gesamtmenge an alkoholischen Getränken insgesamt unter Druck bleibt. Für eine Branche, die an Wachstum durch Alkohol selbst gewöhnt ist, bedeutet dies eine grundlegende Neukalibrierung, woher der zukünftige Wert kommen wird.

Quelle: IWSR