Das IWSR hat sechs starke Faktoren identifiziert, die die Zukunft des Getränkealkohols bis 2026 und darüber hinaus prägen werden.
In einer Zeit, in der Markeninhaber mit finanziellen Schwierigkeiten, geopolitischer Unsicherheit und einem schwindenden Verbrauchervertrauen zu kämpfen haben, definieren diese strukturellen Kräfte neu, wie, wo und warum Konsumenten trinken.
Die sechs Treiber, die im IWSR-E-Book „Beverage Alcohol Drivers 2026“ beschrieben werden, umfassen den Generationswechsel, den Druck der Bezahlbarkeit, die Expansion in Entwicklungsländern, die Entwicklung des Reiseeinzelhandels, die Widerstandsfähigkeit von trinkfertigen Getränken und die strategische Bedeutung von Innovation.
1. Generation Z: Alkohol neu definieren, nicht ablehnen
Anders als oft angenommen, verzichtet die Generation Z nicht auf Alkohol – sie verändert lediglich dessen Rolle. Die Konsumrate ist im Vergleich zu 2024 stabil und höher als 2023. Die Selektivität beim Alkoholkonsum nimmt jedoch deutlich zu. Die durchschnittliche Anzahl der konsumierten Kategorien pro Anlass ist innerhalb von zwei Jahren von 2,8 auf 1,8 gesunken.
Diese Generation legt Wert auf bewussten Konsum, Mäßigung und Erfahrung. Immer weniger jüngere Konsumenten im gesetzlichen Trinkalter (LDA+) verpflichten sich zu „trockenen Tagen“, und die Begeisterung für vorübergehende Abstinenz scheint in den meisten Märkten ihren Höhepunkt erreicht zu haben.
Wichtig ist auch, dass die Generation Z für die Erholung der Gastronomie eine entscheidende Rolle spielt. In ganz Europa, Nordamerika, Australien, Südafrika und Japan zeigt diese Generation ein starkes Interesse an Bars und Restaurants – was diese zu einem wichtigen Hebel für die Erholung des Premium- und Erlebnissegments macht.
2. Bezahlbarkeit verändert die Premiumisierung
Der seit Langem bestehende Trend zur Premiumisierung verschwindet nicht – er entwickelt sich weiter. Verbraucher sind nach wie vor bereit, höherwertige Produkte zu kaufen, jedoch nur bei klarer Begründung. Sorgen um die Lebenshaltungskosten und ein maßvoller Konsum führen zu strategischeren Kaufentscheidungen.
Selbst Gutverdiener reduzierten ihre Ausgaben für Alkohol im ersten Halbjahr 2025. Das finanzielle Vertrauen mag sich verbessern, doch die Ausgaben bleiben zurückhaltend. Kategorien, die als erschwinglich und preiswert gelten – insbesondere Standardbier und Ready-to-Drink-Getränke – gewinnen an Bedeutung.
Unterdessen gehen die Besuche in der Gastronomie nach einer kurzen Erholung Ende 2024 wieder zurück. Die Preissensibilität beeinflusst sowohl die Wahl des Vertriebskanals als auch die Markenauswahl.
3. Entwicklungsländer werden zu Wachstumsmotoren
Während die etablierten Märkte stagnieren, entwickeln sich die Entwicklungsländer zu den Haupttreibern des Wachstums des gesamten Getränkealkoholabsatzes (TBA) zwischen 2024 und 2029.
Indien führt das prognostizierte Mengenwachstum an, gefolgt von Mexiko, Nigeria, Südafrika, Brasilien und Äthiopien. China hingegen bietet ein komplexeres Bild: Insgesamt wird ein Mengenrückgang erwartet, obwohl Segmente wie Ready-to-Drink-Getränke, Schaumweine, importierte Stillweine und Premium-Spirituosen (Gin, Rum, Whisky, Tequila) voraussichtlich wachsen werden.
Die entwickelten Märkte – insbesondere die USA – sollten nicht außer Acht gelassen werden. Trotz des anhaltenden Rückgangs der Absatzmengen im TBA-Segment bieten die USA nach wie vor einige der bedeutendsten Wertwachstumschancen auf Kategorieebene.
4. Der globale Reiseeinzelhandel (GTR) entwickelt sich zum Erlebnis.
Der globale Reiseeinzelhandel erholt sich uneinheitlich. Die Passagierzahlen steigen, doch das Mengenwachstum bleibt in China und Nordamerika hinter den Erwartungen zurück. Laut Prognosen von IWSR wird der globale Reiseeinzelhandel bis 2034 voraussichtlich einen zusätzlichen Wert von 4,2 Milliarden US-Dollar und 10 Milliarden Neun-Liter-Kisten erreichen.
GTR wandelt sich jedoch von transaktionsorientiert zu erlebnisorientiert. Storytelling, Exklusivität und die Erkundung neuer Produktkategorien werden für Kundenbindung und Konversion immer wichtiger.
Auch die Regalflächen verändern sich. Agavenspirituosen und Bitter gewinnen an Sichtbarkeit, während die historische Dominanz des schottischen Whiskys zunehmend von amerikanischen, irischen und japanischen Konkurrenten herausgefordert wird.
5. RTDs: Eine strategische Multi-Trend-Kategorie
Ready-to-Drink-Getränke (RTDs) vereinen Bequemlichkeit, moderaten Konsum und die Möglichkeit, neue Geschmacksrichtungen auszuprobieren. In acht der zehn größten globalen Märkte übertreffen sie das Wachstum des gesamten Getränkemarktes mit alkoholischen Getränken.
Obwohl sich das Wachstum verlangsamt hat, gewinnen RTDs weiterhin Marktanteile – insbesondere in Märkten, in denen ihr Marktanteil bereits über 5 % liegt. Die Gewinnung neuer Konsumenten hat sich zwar verlangsamt, doch die gestiegene Konsumhäufigkeit bei bestehenden (vor allem jüngeren) Konsumenten treibt das anhaltende Wachstum voran.
Gastronomie, mobile Angebote und E-Commerce-Kanäle bieten weiteres Aufwärtspotenzial.
6. Innovation: Der Motor der Wertschöpfung
Innovationen trugen in den letzten zehn Jahren zu 55 % des Wertzuwachses von 231 Milliarden US-Dollar bei. Neue Produkteinführungen verzeichneten ein durchschnittliches jährliches Wachstum von +5 %, angeführt von trinkfertigen Getränken, aber auch unterstützt durch Spirituosen und Bier.
Innovation ist jedoch nicht gleich Innovation. Zukünftiger Erfolg hängt von schrittweisem Wachstum statt von Kannibalisierung ab. In einem schnelllebigen Umfeld müssen Markeninhaber zwischen kurzlebigen Trends und nachhaltigen Veränderungen im Konsumverhalten unterscheiden.
Zusammen bilden diese sechs Faktoren einen strategischen Fahrplan. Die Zukunft der alkoholischen Getränke gehört Marken, die Erschwinglichkeit mit Anspruch, Innovation mit Disziplin und globale Chancen mit lokalen Besonderheiten in Einklang bringen.
Quelle: IWSR
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